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广告媒体选择需要考虑的科学依据
编辑时间:2016-09-20
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一个有效的媒体选择需要诸多的科学依据。通常情况下,主要是根据广告目标的要求和对媒体的分析研究,选择能够达到潜在顾客层的、交流效果大的和成本较低的媒体。因此选择媒体组合时要考虑二个指标:媒体对目标市场的覆盖率和每次覆盖的相对成本。其中,目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你,这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下,当然覆盖率越高越好。

但在考虑覆盖率之前,首先要考虑媒体的覆盖区域与广告目标市场分布范围是否一致的问题。媒体的覆盖区域即媒体所能影响的范围,而媒体的覆盖区域与广告目标市场的分布范围有四种不同情况:一是媒体的覆盖域与目标市场范围完全不符。二是媒体的覆盖域交叉或小于目标市场的分布范围。三是媒体的覆盖域大于并包括了目标市场的分布范围。四是两者完全相符。第一种情况自然是绝对不能选用的,任何广告主都不会允许犯这种南辕北辙的错误,投资者的资金等于丢到水里了。第二种情况则这种媒体只能部分影响目标市场中的消费者,如果选用还需要其它媒体进行补充。第三种情况虽然可以完全起到影响消费者的作用,但是会造成一定的广告浪费。第四种情况即媒体的覆盖域正是广告目标市场的分布范围,这种媒介自然是最理想的。


明确了媒体的覆盖域后应考虑的则是媒体的覆盖率,即指实际接收到媒介信息的人数占覆盖域总人数的百分比,它反映了该媒介在目标市场的接受状况和影响程度,触及率的高低是选择媒介的关键。


然而在实际操作中这时又出现了新的问题,即覆盖率高的媒介往往收费相应也高些,怎样才能做到用尽可能少的费用投资达到利益的最大化呢?于是就产生了另一个数量指标:每次覆盖的相对成本。不同的广告媒体其收费标准不同,就是同一媒体,也因广告发布的时间、位置的差异采用不同的收费标准。在选择媒体时,除了要考虑媒体的绝对金额,还要考虑其相对金额,即广告成本。一般用千人到达成本来衡量,也就是我们必须知道要选的媒体,每次覆盖1000人所花的钱到底是多少。比如,某报上刊登一则广告需要5万,广告读者预计500万,那么这则广告达到千人所需费用则为10元。

媒体选择的依据找准了,媒介选择就会变得简单一些,要尽可能的选择覆盖域相符,对目标市场覆盖率高而千人成本低的媒体,以达到媒介选择的最佳性价比,实现利益的最大化。

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